39 proc. czytelników blogów zrezygnowało z zakupu usługi lub produktu, który został niekorzystnie opisany przez blogera, natomiast 34 proc. z nich dokonało zakupu pod wpływem recenzji, opinii lub innej wypowiedzi na blogu.
Marki wychodzą poza schemat, czyli wkraczają w nowoczesne kanały komunikacji. Produkcja ulotek, strona internetowa i promocja cenowa to w obecnych realiach rynkowych zdecydowanie zbyt mało, aby skutecznie zaistnieć w świadomości konsumentów. Przyciągnięcie uwagi odbiorców oraz budowanie lojalności klientów wymaga od marketerów coraz większego zaangażowania, jak również kreatywności. Powstają zatem coraz nowsze sposoby komunikacji marketingowej umożliwiające marce kontakt z odbiorcami – WOMM, social media, guerrilla, ambient i content marketing. W przypadku marek sportowych w szczególności warto jednak zwrócić uwagę na blogi oraz vlogi, które zyskują coraz większe rzesze wiernych fanów.
Rosnąca popularność (opiniotwórczej) blogosfery
Przez długi czas blogi w Polsce nie były traktowane jak rzetelne źródło informacji ani miejsca generowania wartościowego kontentu – blogerzy byli marginalizowani przez wydawców oraz branżę reklamową, traktowani jedynie jako internauci piszący dla siebie i niewielkiego grona znajomych. Z czasem jednak okazało się, że blogosfera nie tylko rośnie w siłę, ale również zaczyna mieć coraz większy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. To z kolei oznacza realne zyski dla marek.
Jak wskazuje raport „Blogerzy w Polsce 2013”, opracowany przez Tomasza Barana z panelu badawczego Ariadna oraz Annę Miotk z firmy Newspoint, ponad dwie trzecie internautów (69 proc.) czytało blogi, natomiast 50 proc. robi to regularnie, tzn. miniumim raz w miesiącu lub częściej. Nie możemy zatem zaprzeczyć, że mamy do czynienia ze zjawiskiem, którego skala ma istotny wpływ na internet i media w ogóle. Potwierdzają to także inne wnioski z raportu, jak chociażby ten, że 39 proc. czytelników blogów zrezygnowało z zakupu usługi lub produktu, który został niekorzystnie opisany przez blogera, natomiast 34 proc. z nich dokonało zakupu pod wpływem recenzji, opinii lub innej wypowiedzi na blogu. Firmy zaczęły zatem dostrzegać potencjał blogów, natomiast sami blogerzy zaczęli coraz świadomiej pracować nad udostępnianymi treściami oraz swoim wizerunkiem i marką własną w internecie.
Co cechuje blogi poświęcone tematyce sportu i zdrowemu stylowi życia? Treści publikowane na blogu zależą oczywiście od jego charakteru, tematyki, celu oraz osoby samego autora – inaczej prowadzone są blogi finansowe, inaczej technologiczne, dziennikarskie oraz poruszające tematykę marketingu. Oddzielną grupę stanowią także internauci publikujący posty typowo lifestyle’owe. Każda grupa, do której kierowane są komunikaty, stanowi bowiem zazwyczaj zupełnie inny target. W przypadku serwisów poświęconych modzie, urodzie, zdrowemu stylowi życia i sportowi wyraźnie zauważalne jest pozycjonowane wątków związanych z zamiłowaniami, inspiracjami, jak również zdjęciami i materiałami wideo. Blogi i vlogi związane ze sportem oraz zdrowym odżywianiem cechuje w dużej mierze koncentracja na celach, dokonaniach, odbytych treningach czy ukończonych rywalizacjach samych autorów. Blogi sportowe stanowią przede wszystkim cenne źródło motywacji dla innych osób próbujących osiągnąć swoje własne, prywatne cele. Są również kopalnią cennej wiedzy na temat technik treningu, sprzętu, doświadczeń w przypadku ewentualnych problemów zdrowotnych czy zasad komponowania właściwej diety. Informacje są podawane coraz częściej w sposób bardzo dokładny i rzetelny, z powoływaniem się na źródła oraz dywersyfikację przekazu, w zależności od stopnia zaawansowania, umiejętności czy doświadczenia, śledzących bloga odbiorców. Co więcej, blogerzy coraz częściej pamiętają także o przystępnej formie i publikują wiadomości dostosowane do rodzaju mediów, za pomocą których się komunikują. To samo dotyczy dostosowania materiałów do czytelników – nie jest rzadkością to, że trafiamy w internecie na miniserwisy, gdzie posty są uporządkowane, zawierają odnośniki do powiązanych treści, uwzględniają liczne zdjęcia, wartościowe filmy lub opisy instruktażowe. Wszystko po to, aby odbiorca był usatysfakcjonowany i z chęcią wracał na stronę ponownie.
Nieodłącznym elementem blogów dedykowanych aktywności sportowej są oczywiście wyniki śledzone za pomocą takich aplikacji, jak Endomondo, adidas miCoach, RunKeeper bądź Nike+ Running. Blogerzy świadomi są również możliwości, jakie niosą takie portale jak Facebook, Twitter, Pinterest bądź aplikacja Instagram, dlatego chętnie wiążą konta i stosują wielokanałową, zintegrowaną komunikację w internecie. Dzięki wszystkim tym technikom trafiają do szerokiego grona internautów zainteresowanych powiązaną tematyką, pozycjonują swój blog i systematycznie zwiększają jego wartość w oczach przedstawicieli marek.
Ogromne korzyści, ale również liczne zagrożenia
Sport sam w sobie jest bardzo atrakcyjnym motywem reklamowym dla większości marek, nie tylko tych bezpośrednio z nim kojarzonych, ale wszystkich, którym zależy na wykorzystaniu jego szczególnych cech w kontekście promocyjnym. Mówiąc o szczególnych właściwościach sportu, warto wspomnieć o tym, że poszczególne dyscypliny są w stanie oddać i uchwycić m.in. takie atrybuty jak piękno, emocje, siłę, dynamikę czy wyjątkową estetykę. Stanowi to z kolei bardzo atrakcyjne podstawy do budowania pozytywnych skojarzeń z konkretnym produktem lub usługą.
Podobnie należy rozpatrywać potencjał blogerów, których zamiłowania związane są ze sportem – są to z reguły osoby bardzo oddane wybranej dyscyplinie oraz nacechowane optymizmem i pozytywną energią. Co istotne, są to ludzie niezwykle autentyczni, którzy wierzą w sens tego, co robią. Sport jest ich pasją, sposobem na życie, stanowi inspirację do działania, bez względu na to, czy jest traktowany jako podstawa życia zawodowego, czy jedynie element uzupełniający, na który mają czas jedynie w momentach wolnych od pracy. To wszystko może stanowić idealne tło dla promocji marki – oczywiście zakładając, że bloger jest przekonany do potencjału oraz wartości produktu bądź usługi, które rekomenduje swoim czytelnikom.
Z drugiej strony, niewątpliwie emocjonalność blogerów, porywczość, skłonność do rywalizacji oraz zaangażowanie w działania związane ze sportem mogą stanowić pewne zagrożenie dla wizerunku marki. Niezadowolenie ze współpracy, frustracja wynikająca z różnych czynników i okoliczności, finalnie zerwanie relacji, mogą skutkować niekorzystnymi publikacjami na temat firmy, czarnym PR-em, którego konsekwencje mogą być równie poważne, co potencjalne zalety dotychczasowego współdziałania. Takie niebezpieczeństwo nie dotyczy jednak wyłącznie blogerów – przykłady poczynań takich sportowców jak Tiger Woods, Lance Armstrong i Oscar Pistorius, w kontekście promocji produktów firmy Nike2, świadczą o tym, że nigdy nie można mieć pewności odnośnie do tego, jaki skutek odniosą realizowane działania reklamowe.
Case study: blogerka i triathlonistka Trimama na rowerze marki Kross
Marka rowerowa Kross wczesną wiosną rozpoczęła długofalową współpracę z blogerką sportową Trimamą (https://www.facebook.com/TriMamaPl), którą na portalu Facebook śledzi obecnie ponad 15 tys. fanów. Pani Natalia jest mamą, ale również aktywną triathlonistką. Działania w internecie poświęcone jej treningom oraz przygotowaniom do zawodów znakomicie wpisują się w misję marki Kross, czyli promocję zdrowego stylu życia. Blogerka na fan page’u zamieszcza swoje zdjęcia podczas treningów na rowerze Kross, opisuje produkt, odpowiada na pytania fanów oraz poleca Krossa jako producenta wysokiej jakości sprzętu rowerowego, wzmacniając ten przekaz własnymi doświadczeniami z marką. Potencjał współpracy z Trimamą będzie wykorzystywany przez Krossa aż do połowy przyszłego roku. Jak mówi Jakub Sadowski, specjalista ds. marketingu i PR Kross, „zależy nam na tym, aby Trimama została ambasadorką marki Kross w internecie. Media społecznościowe to obecnie ważne źródło informacji i inspiracji dla wszystkich, którzy dbają o formę. Autorytet Trimamy na pewno pozytywnie wpłynie na wizerunek marki oraz będzie skutecznym narzędziem promocji naszych produktów. Współpraca z nią to element szerszego planu marketingowego, który realizujemy już od jakiegoś czasu. Blogi to dla nas ważne platformy komunikacji, które docierają bezpośrednio do grupy odbiorców naszych produktów”.
Case study: biegacz amator Hubert Kred testujący produkty Adidas, Nessi i Agisko
Hubert Kred to biegacz amator, który swoją przygodę z bieganiem rozpoczął w 2012 r. Swoim optymizmem i charyzmą motywuje do aktywności fizycznej swoich fanów, których w portalu Facebook zgromadził już blisko 12 tys. (https://www.facebook.com/AmatorRunnerHubertKred). W trakcie prowadzenia bloga Hubert Kred współpracował już między innymi z takimi markami jak Adidas, New Balance Polska, Nike, Nessi, 4Flex, Agisko Polska, organizatorami Półmaratonu PWZ im. Janusza Kusocińskiego oraz sklepami Wkreceni.pl i Sklep Biegacza. W 80 proc. przypadków to marki same zgłaszały się do blogera, proponując możliwość testowania jakości swoich produktów bądź inne formy współpracy.
Dla firm sportowych jedną z najważniejszych wartości jest autentyczność, pasja płynąca z uprawianego sportu oraz charyzma blogerów, których wybierają na swoich ambasadorów. Jak mówi Michał Wichowski, przedstawiciel Agisko Polska, producent naturalnych suplementów diety, przeznaczonych dla sportowców: „Jeżeli biegacz może się z absolutnym przekonaniem podpisać pod naszym produktem, wówczas chętnie wchodzimy z nim we współpracę”. Podobnie o działaniach z Hubertem Kredem wypowiada się Bartosz Rymkiewicz z agencji Goldbach Interactive, która odpowiada za PR marki Adidas Running: „Proponujemy współpracę tym blogerom i biegaczom, którzy emanują pozytywną energią i są autentycznymi przykładami tego, jak godzić normalne życie z tym sportowym. Adidas jest otwarty na współpracę z tymi blogerami, którzy są wyraziści i autentyczni. To nasze kluczowe kryteria”.
Wartość Huberta Kreda jako biegacza i ambasadora marki wzmacnia to, że stanowi on autorytet dla początkujących sportowców, stawiających pierwsze kroki w biegowym świecie. Jeżeli chodzi zatem o dotarcie do grupy docelowej, to współpraca dla firm jest bardzo korzystna. „Nasze oczekiwania względem współpracy z blogerem to dotarcie do kolejnej grupy biegowych wariatów i dzięki Hubertowi to się udaje” – mówi Wojciech Izbicki, właściciel marki Nessi, będącej producentem polskiej odzieży sportowej.
Czy warto nawiązać współpracę z blogerem sportowym?
Możliwości współpracy firm, instytucji, producentów sprzętu, właścicieli obiektów czy organizatorów imprez z blogerami oraz vlogerami poruszającymi tematykę sportową jest niezwykle dużo i wymagają one oddzielnego omówienia. Warto jednak wspomnieć, że do najpopularniejszych modeli kooperacji należą: promocja treści o marce na blogu, promocja osobista produktu lub usługi oraz ambasadorstwo. Zasady kooperacji w każdym z przypadków będą różne, warto jednak rozpocząć od ustalenia wspólnych celów, zbieżnych dla obydwu stron.
Każda firma, która zastanawia się nad zastosowaniem niestandardowych, odważnych narzędzi i metod marketingowych, powinna z pewnością uwzględnić w planie promocji współpracę z blogerem lub blogerami. Potencjał rozwoju blogosfery jest bowiem coraz większy, a nisza w postaci świetnie rokujących autorów nadal niezagospodarowan.
Anita Chabrowska, specjalista ds. marketingu sportowego, właścicielka agencji marketingu sportowego MUVment MARKETING.
a.chabrowska@muvment.pl
Źródło: Marketing w praktyce, nr 09/2014, http://www.marketing.org.pl/index.php/go=2/act=2/aid=m54078275047b9/